Return to site

«Аватар» потребительского поведения в Интернете

В последнее время появились тревожные для digital настроения, что маркетинговые коммуникации в онлайн неэффективны. Первым громко об этом заявил General motors накануне IPO Facebook, хотя подобные высказывания отдельных специалистов встречались и встречаются и в отечественных интернет-форумах.
В российской практике сложилось стереотипное представление, что маркетинговые коммуникации в традиционных медийных каналах и интернет-маркетинг — это два параллельных мира, которые никогда не пересекаются. В лучшем случае знание особенностей поведения оффлайн потребителей компании пытаются перенести на интернет-коммуникации. Однако современный человек не только легко пересекает границы между реальным и виртуальным мирами, но и меняет свое поведения в них.
Например, если женщины любят посещать реальные магазины, то в интернет мужчины заслужили себе звание е-шопоголиков. Сильная половина человечества в два раза чаще совершают виртуальные прогулки по магазинам, чем слабая ее часть.
Преломление поведения в сети особенно характерно для российского интернета, который имеет больше медийный характер, чем коммерческий. В то время как в других странах высоко развита онлайн-торговля в том числе виртуальными товарами, то российский пользователь приходит в сеть в большинстве случаев за развлечением, а не за покупками. В этой связи он склонен примерять на себя другие роли, которые по каким-либо причинам он не может реализовать в реальной жизни. Нередко из-за простого желания поэкспериментировать со своей идентичностью.
Известны случаи в не очень популярной в России онлайн-игре Second Life, когда убежденные гетеросексуалы в реальной жизни в сети образовывали гомосексуальные пары. Что уже говорить о более простых подменах, когда человек выдает себя на аватарке за того, кем он не является на самом деле.
Да и, шопперское поведение в онлайн отличается от реального мира. Например, почти половина (45%) e-шопперов хоть раз в жизни приобретали товары, которые никогда бы не купили в обычном магазине.
Все это говорит о том, что простой перенос знаний об оффлайн потребителе в процесс конструирования программ продвижения в цифровой среде ведет по ложному пути и снижает эффективность воздействия. Например, в социальных сетях далеко не за всеми брендами «следуют» те, кто их приобретает. Игнорирование средовых отличий в поведении приводит к неверным выводам о площадках для присутствия, необходимом воздействии и, соответственно, к разочарованиям в результатах восприятия коммуникаций, участия аудитории в обсуждениях и их вирусного распространения и в итоге к получаемому резонансу маркетинговых усилий в онлайн.
Кроме того, последние исследования, в том числе российской аудитории, показывают, что использование в маркетинговых коммуникациях одного из медийных каналов: традиционные СМИ или интернет, — дает относительно низкую эффективность. Интегрированные оффлайн и онлайн коммуникации дают более высокое восприятие сообщений компаний среди целевых аудиторий, чем каждая среда в отдельности. Например, предпочтение к бренду усиливается на 21%, а намерение покупки продвигаемого товара/услуги растет на 12%.
Все это говорит о том, что предпринимателям, специалистам по электронной коммерции, маркетингу, коммуникациям, развитию бизнеса и т.д. нужно учитывать обозначенные выше особенности и строить эффективное продвижение своих товаров и услуг с использованием интегрированных оффлайн и онлайн коммуникаций. Что ответит на это ваш «Аватар»?

Впервые опубликовано на iBusiness.ru

All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly